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如何写行销企划案?7组调研分析、6项计划步骤,系统分解经营目标

发布日期:2022-08-11 19:31:45 浏览次数:81

      企划是当下企业的标配部门,其承担了企业品牌、产品宣传推广责任,甚至有些企业以企划为主导,根据企划的年度推广规划来配衬资源。一份好的行销企划案不仅能会为企业提升销售,更能扩大品牌影响力,从而令企业提升行业竞争力。本节,将行销企划案的写作方法与技巧进行系统展开,供大家实战参考!


行销企划案的整体架构可分为市场现状分析与行销策划两个主要部分组成。


市场现状分析


      市场现状分析,是对市场发展趋势的调研剖析,以及对行业竞争对手的了解,从而,为行销策略的制定提供战略依据。具体的调研分析,可分为以下7个方面来展开。


市场规模:行业内市场规模的大小变化。

销售分析:上年度竞品销售对比分析、市场占有率对比分析。

目标人群:目标消费群体年龄、性别、家庭结构、客单价变化分析。

产品分析:竞品产品优缺点的对比分析、产品定位对比分析。

推广分析:竞品市场战略定位对比分析、宣传投入对比分析。

战术分析:竞品销售、渠道、市场、促销策略对比分析。

财务分析:公司的产品利润结构分析,过去三年损益分析。


行销案策划

     通过科学系统的市场调研分析后,根据企业的战略目标,规划出公司的年度经营策略与目标,从而分解出相应的销售计划、推广计划,市场调研计划、销售管理计划、损益预估等六大项


1、年度经营策略

     年度经营策略是由总经理等企业高阶主管人员制定,企划主管负责将其经营策略进行转化。在这个过程中,企划主管理就公司未来的经营方针与策略,与总经理做深入的沟通与确认,以决定公司的主要策略。具体研讨思路如下:


目标市场与产品定位。

销售及利润目标的确定。

价格策略的确定。

渠道策略的确定。

推广策略的确定。

相关预算。


2、销售目标

    销售目标的完整结构=目标值+费用预算值+达成期限,三个因素全部量化。


行销企划案的制定,要围绕达成目标,所采取的具体措施,分解出量化达成标准

行销企业案的制定,要根据措施要求,配衬出绩效的奖惩,从而完善出激励方案

行销企业案的制定,要将执行的效果,进行系统分析评估,为下次定目标做参照


3、推广计划

推广计划是为达成销售目标而做的资源配衬。

推广计划的完整结构:销售目标值+执行策略步骤组成。


销售目标值:为达成销售目标,量化出推广活动的效率目标


执行策略:执行策略是为达成推广效率目标,而建立的达成措施,由品牌宣传策略、推广活动策略、市场公关策略,三个部分组成。


(1)品牌宣传策略:针对产品定位与目标消费群,决定品牌宣传的主题,须围绕提高品牌知名度、美誉度来展开


(2) 推广活动策略:在哪些渠道,通过何种方式来策划与组织推广活动,一般企业会通过线上+线下的模式推广,其包含的产品推广、促销等方式,其目的最终将推广转化为销售


(3) 市场公关策略:企业公关将围绕品牌危机管理,社会资源的整合利用、社会责任的宣传等方式展开


4、市场调研计划

    市场调研是行销企业中最重要的一项环节,而且是在制定企划案之前,就需要提前完成的事项,因为企划案的内容是根据市场调研的各项数据结果的参照为依据,来进行规划。


市场调研计划的结构=行业环境调研+市场环境调研+竞争环境调研

行业环境调研:根据行业的发展趋势,产业链的发展状况,以及企业在行业中所处的位置,来综合制定年度发展目标。

市场环境调研:市场环境调研是指整个市场的发展现状,通过收集各项数据来评估市场的走向,以此做为企业产品策略、营销策略制定的依据

竞争环境调研:通过对主要竞争对手的调研,来分析自身的优劣势,以此做为企业经营决策制定的参考依据


5、销售管理计划

销售管理计划的结构=销售目标计划+团队管理制度+薪酬激励方案

销售目标计划:量化的目标值

团队管理制度:为达成目标,团队的行为规范

薪酬激励方案:为达成目标,鼓励先进,鞭策落后,而制定的量化激励政策


6、损益预估

损益预估是指为达成销售目标、利润目标,而制定的预算规划。

具体的方法可简单归纳为:产品的预估销售总值-销货成本-营销费用-推广费用